燕麦奶是一场中产骗局吗？

2021年1月18日 535点热度 0人点赞 some-itech 0条评论

燕麦奶是一场中产骗局吗？

这大概又是一个聪明反被聪明误的案例。

燕麦奶从默默无为到蔚然成风，是关乎品牌定位和营销的标杆式案例。

‌‌“一杯燕麦拿铁，谢谢。‌‌”

现在，判定一家咖啡馆的品质，已经不再是在点单的时候留心是否供应手冲、澳白、Dirty ，也不需要咖啡师娓娓道来豆子的风味、处理方式、产地故事。只需要在门口瞄一眼柜台，如果摆着几瓶燕麦奶，出品总不见得太差。

这两年，随着精品咖啡概念在中产阶级中盛行，作为搭配的牛奶，也完成了从低脂奶、豆奶到燕麦奶的升级。除了小众独立咖啡馆，星巴克、Blue Bottle 等知名咖啡品牌也纷纷陆续开始提供燕麦奶。

作为后起之秀，燕麦奶一跃完成了从配角到主角的转变。2018 年，‌‌“Oat Milk‌‌”（燕麦奶）已经成为Pinterest 上最热门的食品关键词之一，搜索量高达186%。亚马逊上还有人把Oatly 的价格炒到近5 倍。燕麦奶成功取代了牛油果、羽衣甘蓝，成为中产阶级菜单新代名词。

那么，中产阶级是如何被燕麦奶打动的呢？

后牛奶一代

作为燕麦奶代表，瑞典品牌Oatly 的发展过程，几乎可以等同于燕麦奶的发展轨迹。

1963 年，隆德大学营养部门的Arne Dahlqvist 发现了乳糖不耐现象。1989 年，同部门的Rickard Öste ，也就是Oatly 的创始人，想到用植物奶给乳糖不耐受人群一种新的奶品选择，在广泛的田野调查后，他在几十种谷物中最终选定燕麦。

1996 年，太平洋食品公司开始在美国销售燕麦奶，20 世纪90 年代，Oatly 也开始在瑞典生产燕麦饮料。但这时候，货架上的燕麦奶还只是平平无奇的牛奶替补。

直到2013 年，燕麦奶开始脱胎换骨。

2012 年，Toni Petersson 上任Oatly 的CEO 。此后他雇用了自己的老朋友John Schoolcraft 担任创意总监，经过电光火石的头脑风暴，两人对Oatly 燕麦奶的品牌定位和营销方案有了全新的创意。

Oatly 开始从一家燕麦生产厂商，转型为生活方式品牌。他们将品牌定位为健康食品，主打牛奶替代，立刻吸引到一批素食爱好者和乳糖不耐受人群。Oatly 把这类用户定义为‌‌“后牛奶一代‌‌”（Post Milk Generation），迅速占领消费者的心智。同时他们也开始注重上升自己的品牌高度，展现品牌愿景，比如提出环保和可持续概念，降低对环境的破坏、不使用传统燃煤火电厂发的电，使用风电或者太阳能能源，同时每年评估水资源的优化使用，整个生产过程比其他同类相关品牌节约水达到35%以上。

他们也持续追踪对环境产生影响的数据，比如原料种植、运输、包装、能源消耗、生产设施等数据，并基于这些透明数据每年撰写一份树立行业标杆的可持续研究报告。相关数据表明，燕麦奶能比牛奶减少80%的碳排放。

这套品牌定位，是一套标准的产品‌‌“讲故事‌‌”（Storytelling）示范，但是这套理念或许也是一个伪命题——即便在本国Oatly 符合低碳标准，但加上跨国运输、贮存的能源消耗后，来到你我手中的燕麦奶，低碳标准是否已发生变化？

至此，如果不去细究，燕麦奶几乎集合了所有的中产食物关键字：北欧、健康食物、素食、低碳、有精神追求。这使得Oatly 迅速进入中产阶级视线，接着又通过一系列营销操作，持续圈粉。

教科书式营销案例

想要获得中产阶级的青睐，包装也很重要。

Oatly 换掉土味包装，换上莫兰迪色系、设计感的字体，从视觉上有了一定的‌‌“高级感‌‌”。另外，品牌标语、小作文式的产品理念，都被印到包装上，让品牌沟通加强，增加了不少好感。

同时，他们也针对牛奶提出了很多先锋口号：‌‌“哇，没有牛！‌‌”（Wow No Cow！）‌‌“和牛奶很像，不过是给人类喝的。‌‌”（It’s like milk，but made for humans.）这种对牛奶的挑战，也遭到了竞争对手的反击。2014 年10 月，瑞典乳制品集团LRF Mjölk 起诉Oatly ，理由是这种宣传推广破坏了牛奶的形象。

这场官司的结果是Oatly 败诉，但身为营销大师，Oatly 逆风翻盘，在网上发起了一场‌‌“谷歌牛奶‌‌”（Google Milk）的活动，号召大家到网上搜索牛奶，自己发现牛奶的真相，还将长达172 页的起诉书公布在官网，让消费者自己评判。

这一系列神操作，让Oatly 的营收提升了100%，彻底动摇了牛奶的绝对地位。

在各国的广告牌上，也能看到他们发表的态度标语。这些标语大胆、幽默、先锋，设计更偏向街头涂鸦，塑造了一个性格鲜明的Oatly 形象。Oatly 还曾买下英国《卫报》一整个版面，放上自己的环保宣言，用品牌理念圈粉，比起无聊的介绍产品，更加事半功倍。

另外，他们也参加线下音乐节、市集，线上利用社交媒体，鼓励网友晒出Oatly 的产品，创作‌‌“后牛奶一代‌‌”T 恤周边，将社交声量扩至最大。

但是燕麦奶真正走出瑞典，打开全球市场，还得依靠跟咖啡捆绑撬开市场的营销策略。

Oatly 一直很注重跟咖啡师的连结。咖啡师会参与Oatly 的研发，所以才有了‌‌“咖啡大师燕麦露‌‌”系列。通过咖啡馆扩张，也是Oatly 的全球战略。Oatly 最初进入中国就是通过跟咖啡馆联名，除了主张节能环保，还强调燕麦奶富含膳食纤维、0 胆固醇、0 反式脂肪酸、健康低脂。

跟咖啡搭配，燕麦奶确实有自己的特色。在比例合适的情况下，可以平衡咖啡的口感、风味，并带来淡淡的甜味，跟有水果风味、酸度明亮的咖啡搭配，会提升新的风味高度。

但是，如果卸去所有附加的概念包装和营销手段，没有了咖啡的助力，燕麦奶还有光环吗？

燕麦奶的真相

作为植物奶，燕麦奶本质和豆浆、花生奶、杏仁露、核桃奶、椰汁没什么区别。唯一的不同就是除了豆浆，国内的植物奶大多是作为饮料贩售，生产过程中加入了大量的糖和添加剂，显得不那么健康。

但不加糖的燕麦奶就是百分百的健康食物，并可以替代牛奶吗？如果你不是乳糖不耐受人群，建议你继续好好喝牛奶——毕竟燕麦奶的本质，其实是‌‌“碳水炸弹‌‌”。

从营养角度分析，跟牛奶相比，燕麦奶并不算标准的蛋白奶。每摄入燕麦奶1 克的蛋白质，就需要同时摄入比牛奶高5.5 倍的碳水、近2 倍的总热量。而且牛奶蛋白质质量也更好，在免疫方面能提供一些有益营养元素。

植物蛋白中，只有大豆的蛋白质属于优质蛋白，但依旧略逊于牛奶。如果想用植物奶完全替代牛奶，就要再强化缺失的营养素，或者增加食物上的摄取。

翻看燕麦奶的配料表，不仅添加了盐、植物油，而且还有稳定剂。所以，除非是用燕麦奶来代替其他碳水主食，不然所谓的健康概念、低脂选择，都将成为那些年交过的智商税。

燕麦奶的制造工艺，简单说来，就是燕麦和水混合后研磨，加入天然酶，加速燕麦中碳水化合物的分解，产生天然的甜味。混合物再过滤去除粗纤维，留下的液体，基本上就是燕麦奶了。

如果简单理解，燕麦奶，就是燕麦版的米汤。

一盒1 升的Oatly 燕麦奶，在瑞典超市的价格和牛奶差别不大，通常是十几块人民币，但在国内的零售价却要40 元以上。今天我们也找到了燕麦奶食谱，依照此法，在家就可以低价自制燕麦奶：

据咨询公司麦肯锡估算，到2020 年，中国近4 亿人都可算作中产阶级，其中又有超过一半将属于年收入在10.6 万到22.9 万元人民币之间、消费力更强的‌‌“上层中产阶级‌‌”。