怂火锅 “认怂” 降价
“客人们大多会选择团购平台上的 98 元双人餐。” 上述酸菜鱼店的店员说。
在之前，这样的两人份酸菜鱼的价格是 128 元，但在今年早些时候，他们把价格降到 9 年前的单价–98 元。9 年前，也是这家酸菜鱼连锁品牌的创立时间。
这里 98 元双人餐，除了标准份的酸菜鱼外，还包括一份时蔬小炒、凉拌前菜和饮品等，两位成年男士吃完也会有果腹感。不过，据工作人员介绍，套餐里的酸菜鱼重量比原价 128 元的版本少了 100 克。另外，团购套餐只能在周一到周五使用。
尽管价格优惠，即便在工作日，这家店的生意仍不算商圈里最火热的。
中午 12:30 左右正值用餐高峰期，店铺内仅坐了一半人。相比之下，商场 B1 层的其他餐厅，如遇见小面、谷田稻香、福客麻辣烫等，客单价集中在 20-30 元的餐饮店门口却人头攒动。
在来福士广场附近上班的晓菲（化名）是这家商场的常客。她回忆道，2023 年，疫情解封后的几个月，商场里的餐厅非常火爆。“即使是工作日，商场高层的中端餐饮也时常需要排队。” 但如今，她发现楼上的餐饮店客流量明显减少了。
“去年下半年以来，餐厅聚集的高楼层也出现了一些围挡，却一直没有新店入住。” 晓菲说。
同属九毛九集团下的怂火锅还 “坚挺” 在商场的三楼。晓菲记得，去年五月怂火锅刚开业时，人气很旺，身边不少年轻朋友都爱去那打卡拍照。
“味道和其他火锅区别不大，去那里吃饭，主要是为了体验气氛的。” 晓菲说。
为了吸引 Z 世代的年轻顾客，怂火锅常常推出如 “服务员扮演二次元角色”“火锅店变身蹦迪现场” 等活动。在过去，这种以年轻人喜爱的 “氛围” 为卖点的营销策略效果显著。
根据集团 2023 年财报显示，怂火锅在九毛九集团的的收入占比从 6.5% 上升至 13.5%，仅次于太二。
然而，仅仅过了半年，怂火锅就被一部分年轻人抛弃了。
九毛九的最新财报显示，今年第二季度，怂火锅的翻台率分别为 2.8 次 / 天。而在去年，怂火锅的翻台率分别为 3.8 次 / 天。对此，九毛九集团称，消费者习惯受外部环境变化影响而改变，餐厅人均消费和翻台率下跌，从而导致餐厅单店收入下跌。
面对越来越少人愿意为氛围付出人均百元消费的局面，怂火锅开始 “认怂” 降价。从 2022 年至 2023 年，其人均消费水平依次从 128 元降至 113 元，而到了今年第二季度，这一数字进一步下降至 104 元。
晓菲发现，过去怂火锅门口的标语还是 “不是米其林，不是必吃榜，服务没有海底捞好。吃火锅，你开心就好”。但现如今，“认怂” 公告换成了 “锅底 8 元起，荤菜 9.9 元起，素菜 6.6 元起，焖饭 6 元任吃…”。
即便如此，晓菲仍然没有太强的就餐意愿。在她看来，这样的降价公告更多是营销策略。实际上，在团购平台上，怂火锅唯一的 2 人团购套餐仍标价 246 元。
“没有性价比，即使氛围再热闹也缺乏诚意。” 她说。
上海人均 500 的餐厅，少了一千多家
除了这些品牌连锁餐厅在持续降价求生外，一些高端餐厅的日子也不太好过。
在过去，人均消费上千元的日式 omakase 是中产食客彰显身份与品位的重要选择。但日料爱好者小萱发现，在深圳，越来越多的高端日料店推出了平价 omakase 套餐。例如 298 元的 “单人海胆热狗 omakase”，“362 元的寿司八贯” 等。
事实上，高端餐饮行业一直面临经营压力。范琛表示：“尽管高端餐厅的客单价较高，但由于难以提高翻台率，加上菜品制作需要复杂的工艺，厨师和员工的人力成本也相对较高。”
此外，这类餐厅在装潢和选址上有着较高要求，成本始终居高不下。然而，如今越来越多的中产阶层不愿再为高端餐厅精心打造的 “奢华体验” 买单。
在社交媒体上，也有很多年轻人开始分享各大品牌的 “穷鬼套餐” 攻略，鼓励大家一起薅羊毛。
一些曾高调入局的高端餐厅也在全行业的关注下走向衰落。2022 年，上海外滩开设了一家人均消费 2300 元的米其林级川菜馆明路川，这家主打 24 味型川菜的餐厅，仅在开业不到一年后就宣布关店。
“疫情结束后，有经济能力的中产阶层可以直接出国品尝当地美食，国内的餐厅也经历了一轮优胜劣汰。” 范琛说。
另外，品牌连锁餐饮通常拥有规模化的供应链和采购能力，这使得它们能够以更低的成本获取食材和其他物资，从而有条件降低价格。在范琛看来，没有成熟供应链的高端餐厅很难做到这点。
根据红餐大数据，作为餐饮在营总门店数全国第一的上海，截至今年 7 月 30 日，相比去年 5 月初，上海人均客单价在 500 元以上的餐厅占比从 1.35% 下降至 0.76%，总门店数减少了 1000 多家。
意式餐厅萨莉亚，变成了 “沙县价”
“经营十年，餐厅进入了最艰难的时刻。” 去年末，一家高端餐厅的老板向范琛这样抱怨道。
天眼查数据显示，截至 2024 年 6 月 30 日，国内餐饮相关企业新注册量达到 134.6 万家，但注销、吊销量也有 105.6 万家。
“消费降级已经成为一个趋势。” 小萱（化名）说。在深圳从事了五年互联网行业的她发现，越来越多的年轻同事在请客时不再选择大厦里的小众高端餐厅，而是转向公司楼下的平价好店。
“行业内的裁员潮让大家对消费有了更多顾虑。” 小萱说道，同龄的同事中有不少人背负着房贷压力，过去大家对未来收入的信心十足，因此敢花钱消费。然而现在，存款已经成为同事间的一种默契。
据小萱观察，以前同事们几乎人手一杯的星巴克，如今在公司的办公桌上已经逐渐减少，取而代之的是以 8.8 元、9.9 元价格 “闻名” 的库迪和瑞幸咖啡。
中产逐渐抛弃星巴克的现象也在企业业绩中得到了反映。
瑞幸发布的 2023 年全年财报显示，瑞幸咖啡 2023 年总净收入达到 249.03 亿元（约合 34.5 亿美元），同比增长 87.3%。这是瑞幸在年销售规模上首次超过星巴克中国（31.6 亿美元），成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。
“消费心态也变了。” 小萱说，以前办公时，人们买星巴克时，更喜欢放在电脑旁拍张照发到社交媒体上，似乎这就象征着白领生活的开始。但现在，咖啡更多地成为年轻人工作中的 “续命水”。
“反正都是咖啡因加糖浆，选个便宜的有什么不对？” 网络上一条高赞的评论如是说。
除咖啡之外，在外卖平台上，一些团购平台近期还推出了 “拼好饭” 的活动，也深受打工族的喜爱。一份招牌猪脚饭只需 6.9 元，不少知名奶茶店的产品价格也降到了十元的区间。
小萱表示：“如果都是预制菜，为什么要花 30 元去点？品牌与否已经不再重要，性价比才是关键。”
红餐研究院发布的 2024 年中国餐饮产业生态白皮书显示，接受平替，不再单纯追求高端品牌已成为年轻一代的消费特征。
主打低价的意式餐厅萨莉亚是 “消费降级” 的获利者，其业绩也逆势增长。翻阅菜单，印象里高贵的食材，统一变成 “沙县价”：16 元的蒜香蜗牛、18 元的番茄海鲜烩饭、20 元的披萨…
其菜单显示，萨莉亚有 100 道菜，其中 72 道菜的定价在 20 元以下。
这种低价策略为餐厅带来了大量客流。萨莉亚发布的 2023 年 9 月 - 2024 年 5 月的合并财报显示，2024 财年前三季净利润达到 51 亿日元（约合人民币 2.3 亿元），是上年同期的两倍。其营业利润更是达到 100 亿日元（约合人民币 4.5 亿元），是上年同期的三倍。
投资人们也敏锐地捕捉到了这种消费者心理的变化。近日，金沙江创投主管合伙人朱啸虎在媒体采访时说道，他当时见到了一位卖清酒的创业者，从今年 1 月开始卖酒，现在每天在抖音上能卖一万瓶，这让他觉得平价消费领域的机会还有很多。
“今天要打就打平价消费，14 亿人口每天还是要消费的，今天没有人愿意为价格去付智商税了。” 朱啸虎认为，只要能提供好产品和好价格，就仍有巨大的市场机会。
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