最近很多茶饮品牌都在上“姜”：
有的品牌，姜类饮品排到冬季销售TOP5，有的占4成销量。但也有研发担心，如此个性的口味，消费者接受度不高、价值感弱。
用“姜”做茶饮，今年能成为流行吗？茶饮门店值得上这款产品吗？
1
销量占4成，今年“姜”能火吗？
今年，我发现一个冬日上新的新主角——姜。
上周，茶百道上新一款仔姜凤梨，用仔姜（姜的品种之一）的顶部红色部分搭配凤梨，茶底选择了具备兰花香气的福建铁观音。从大众点评反馈看，新品上架后点单率不低。
同样上新姜类茶饮品的还有甜荟，10月末，其推出的红糖系列就包含一款红糖姜姜鲜奶茶。
荔制茶把姜做了更大胆搭配：应用生椰、麻薯、奶油顶等元素，在门店上新了生椰姜撞奶、红糖姜茶、生姜糯叽叽三款产品。
菏甜水铺最近推出了一款香茅柠姜茶，在姜茶中融入了柠檬和香茅的香气。
深入了解我发现，有的品牌已推出姜类饮品多年，并且卖得还不错。
早在2016年，养生品牌椿风就在门店上新过姜类饮品，并且连续6年都会在冬日升级回归。据研发总监梁吉智介绍，姜姜奶在冬日的销量始终位居门店点单前5。
2018年，注春在上海开出首家门店，创始人黄国翔告诉我，当时开店在冬季，品牌就是靠金黄姜奶这款招牌打开声量，积累了第一波忠实顾客。而如今，每到冬季，金黄姜奶的销量都会占到门店4成。
我也问了许多茶饮人的看法，有人觉得，姜受众少、口感度接受不高、产品搭配受限，很多研发对姜在茶饮的应用持观望态度。
但也有茶饮人认为，姜风味特别、又符合冬季养生趋势，值得尝试。
姜入饮品，能制造让顾客眼前一亮的效果，打造出秋冬爆款吗？
2
用姜做饮品被看作“冬日版本的柠檬茶”
我采访了多位研发，结合品牌的实际情况，总结了姜类饮品的潜力：
1.符合冬季养生趋势
在众多上新姜类饮品的研发看来，姜类饮品的一大优势是契合当下养生趋势。
姜茶有温肺止咳的功效，有利于治疗流感、伤寒、咳嗽。长久且广泛的市场认知，让姜的养生属性几乎不需要任何市场教育，就能清晰地被顾客所感知到。
而在最新统计的11月产品报告中，如果把五谷、植物基等具有健康概念的产品统一归为“养生”元素，48个品牌推出的260款新品中，“养生”产品共有126款，占比48%。
总体来说，姜类饮品符合冬季饮品趋势。
2.对女性用户十分友好
此外，姜类产品对女性也十分友好。甜荟研发总监嵇海诚告诉我，考虑到上姜，也是受到顾客反馈的影响。
从新茶饮的消费群体画像上看，7成都是女性消费者。可以做热饮的姜类饮品，满足了消费群体的需要。
3.被看作“冬日版本的柠檬茶”
荔制茶今年上新的3款产品中，有一款名为“红糖姜茶”的产品，售价7块钱，里面添加了红糖、红枣和枸杞。
在荔制茶研发总监李昊燕看来，这款产品就好比“冬日版本的柠檬茶”。“就像是夏天顾客需要喝柠檬茶获得清爽感，冬天没有什么比一杯热乎乎的姜茶更能带来温暖了”。她说。
姜类产品定价低也降低了消费者购买的决策成本，这也和柠檬茶类似，在大多数人能接受的价格带，培养顾客的饮用习惯，慢慢推动产品流行。
4.供应成熟稳定，成本可控
我们再来说说姜本身。
作为一种农作物，姜长期被用在多种食品场景中，姜类制品的选择十分成熟、丰富，其购买、运输方面已较稳定，堪称“供应链友好”。
从价格方面考量，以市场价来看，目前常用的仔姜、生姜、小黄姜价格分别是11.9元/500g、14.5元/500g、19.3元/500g。
姜属于风味较重的原料，榨汁后在一杯饮品中加的量并不大，在4g以内是个可被接受的风味。估算下来，成本并不高。
3
用姜做爆品，有哪些挑战？
上新姜类产品，品牌端主要面临2个挑战：
1.要不要保留姜的辛辣感？
这个问题，本质上讨论的是茶饮店推姜，是要做经典款，还是要做创新款。
一提到姜，很多消费者都会想到姜的辛辣味——有研发认为，姜茶之所以销量稳定，就是因为辛辣味道上充满怀念感。
而如果口味发生变化，不是“小时候的味道”，情怀加成可能会被推翻。而用姜做出新的风味，和普通水果茶比，消费者是否愿意接受，就难以评估了。
但如果保留经典风味，姜类饮品的口感，很容易让不喜欢的顾客喝到第一口之后就不再尝试，导致复购打折扣。
而没有辛辣感的姜类饮品，加入饮品的意义何在、如何发挥其风味，并让顾客愉悦感知到，就是另一个难题了。
所以，姜的研发方向，还存在冒险和挑战。
2.能不能解决标准化？
在门店具体的操作流程上，常见的是两种方式来处理姜：
一种在门店现熬姜汁，现制姜水。比如注春选择将小黄姜在门店洗完晾干，直接榨汁，再把姜渣跟姜汁一起熬煮2小时，最后过滤掉姜渣；而甜荟则是采用切片加糖秘制，之后在进行加水榨汁、滤渣。
这两种出品方式，对人工和标准化都是一个考验。
另一种则是找工厂特别定制姜味糖浆进行使用。但由于每杯产品的用量都特别少，很容易一“手抖”就导致出品不标准。
有研发告诉我，这款糖浆，哪怕多加入2g，产品风味都会发生很大的变化。
4
如何将姜做成引流款？
分析利弊后，可以看出：饮品店上姜是一招“险旗”，要的就是抓住追求养生、对姜不反感的消费者。
如果要用它饮品，把它做成今年秋冬的引流款，主要可以分为两步走：
第1步：把姜味发挥得恰到好处
比如茶底的选择，突出前香的茶更能压住姜的辛辣感，只保留姜的香气，比如红茶、重焙火的乌龙茶，更能凸显出姜的辛辣感。
总的来说，要让姜成为搭配中的“加分项”——既要让姜的风味被感知到，又不让消费者反感。
第2步：找到传播点，把温暖传递出来
注春创始人告诉我，如今在门店购买姜类饮品都会附赠一个暖宝宝，据介绍，这款限定周边是搜集姜渣制作而成。
荔制茶的做法是随产品附赠一个热水袋，并且在门店营销上，把这个系列起名为“不凉少女”，并且将“多喝热水”等用语贯彻到营销中。
“女孩子可能不喜欢听到‘多喝热水’，但换成了‘多喝姜茶’就不一样了。”李昊燕说。
总之，找一个好的传播点，用好的概念和包装，更容易将温暖概念融入到品牌中。
文章评论